インバウンド業界において、観光地活性化を牽引する役割を担うDMOに対する注目が集まっています。

しかしDMOの詳細な定義や機能、そして日本ならではの役割等について詳しく理解している人は少ないのではないでしょうか。

この記事では、DMOの概要と日本版DMOの特徴、そしてDMOを設立する方法について、詳しく解説していきます。

DMOとは

DMOとは「Destination Management／Marketing Organization」の頭文字を取って略したもので、特定地域の食や自然、歴史、文化、風習といった観光資源に精通し、観光地のPRや商品開発、マーケティング等の活動を通じて観光地の魅力を高め、地域経済を活性化するための施策を実施する法人のことです。

DMOはアメリカやヨーロッパ諸国を中心とする地域で発展し、2007年に世界観光機関（UNWTO）によってその定義がなされたことによって広く認知されるようになりました。

日本においてはこれに遅れること8年、2015年に「日本版DMO候補法人登録制度」が設けられたことをきっかけに、観光地の活性化を行う上で注目が集まっています。

日本版DMOとは？

日本版DMOと欧米のDMOとで異なる点として、日本におけるDMOは地方創生という側面が強い点が挙げられます。

少子高齢化に伴う人口減少というのは現在の日本全体で直面している課題ですが、その中でも都市部への人口一極集中により、地方はさらに厳しい状況にあります。

労働力の中核を担う若年層の都市部への流出が著しいことから仕事の担い手がいなくなり、さらに経済が落ち込むことが人口流出を加速させるという悪循環に陥っており、過疎化や消滅の危機に陥っている地方都市も少なくありません。

日本版DMOには、この様な状況を打開するための役割が期待されているのです。

インバウンドを始めとする観光客の誘致は、地方に観光業やそれに付随する小売業等の雇用を創出し、それに伴う人口増加やさらに観光客の定住といった効果をもたらします。

この様な目的を達成するため、日本版DMOは観光地経営の視点から多様なステークホルダーと共同し、観光地域づくりを行っていくおとで地域の「稼ぐ力」を引き出す舵取り役として位置づけられています。

具体的に、日本版DMOが必ず実施する基本的な役割・機能としては、次の3つが定義されています。

(1)　観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成

(2)　各種データ等の継続的な収集･分析、データに基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、ＫＰＩの設定･ＰＤＣＡサイクルの確立

(3)　関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組みづくり、プロモーション

が挙げられます。

出典：https://www.mlit.go.jp/kankocho/page04_000048.html

注目すべき点としては、データに基づいた戦略を策定し、KPIを設定した上でPDCAサイクルを確立するという点ですね。

KPIは「重要業績法科指標」と訳され、最終目標をどの程度達成できているかを測定するために設定する小目標のことです。

PDCAサイクルは「Plan/Do/Check/Act」の頭文字を取ったもので、計画→実行→評価・分析→改善というサイクルを回すことにより、継続的な改善を図る手法のことです。

この様な科学的アプローチに基づいた観光地の経営改善が必須の役割として組み込まれていることからも、日本版DMOには地域が観光業によって継続的に稼げるようにすること、つまり地域経済の活性化による地方創生に重きを置いていることがよく分かります。

DMOと観光協会の違いについて

日本には地域の観光業を振興する公益団体である、観光協会というものがあります。

観光振興という点ではDMOと共通しているように思えますが、両者には大きな違いがあります。

それは、観光協会は行政の指導に従い、行動原理も事業者の都合を最大化することが根底にありますが、これに対してDMOは観光地の稼ぐ力を最大化するために、事業者の都合ではなく消費者を第一に意思決定を行うという点です。

例えば観光客を増やすために最も良いと考えられる施策が、特定の観光事業者にとっては不利益を被るものであった場合、観光協会ではその施策が採用されることはありません。

一方でDMOの場合には、観光地の利益を最大化するためには消費者のニーズを満たすことが第一になるため、その施策を採用することができるのです。

DMOの方がよりマーケティング的な側面が強いといえるでしょう。

日本版DMOを設立する方法

日本版のDMOを設立するためには、観光庁によって制定された要件を満たした上で、所定の手続きを行う必要があります。

日本版DMO登録のための5つの要件

（１）｢日本版ＤＭＯ｣を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成
（２）データの継続的な収集、戦略の策定、ＫＰＩの設定・ＰＤＣＡサイクルの確立
（３）関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組み作り、プロモーションの実施
（４）法人格の取得、責任者の明確化、データ収集・分析等の専門人材の確保
（５）安定的な運営資金の確保

出典：https://www.mlit.go.jp/common/001302517.pdf

これら5つの要件を満たした団体は日本版DMOとして登録を行うことが可能です。

また、申請時点ではすべての要件を満たしていないものの、今後該当する予定の場合には「日本版DMO候補法人」となります。

令和2年3月31日時点で日本版DMOの登録数は162団体、日本版DMO候補法人の登録数は119団体となっています。

「日本再興戦略2016」、「観光立国推進基本計画2017」において、「2020年までに世界水準のDMOを全国で100形成する」という目標が掲げられましたが、世界水準のDMOを日本版DMOに認定されることと解釈するのであれば、2020年現在162団体が日本版DMOとして登録されていることから、この目標は達成されたと見て良いでしょう。

日本版DMOの登録フロー

日本版DMOに登録するためのフローは次のとおりです。

①手引き・登録要領の確認

観光庁のHP上で「日本版DMO」の形成・確立に係る手引と登録に関する要領等が公表されているため、まずこの内容をしっかりと確認します。

②観光地域づくり法人形成・確立に係る窓口への相談

地域における相談窓口（各地方運輸局の観光地域振興課）、もしくは観光庁における相談窓口（観光地域振興部 観光地域づくり法人支援室）へ日本版DMO形成に関する相談を行います。

③「ＤＭＯ形成・確立計画」の作成

日本版DMO形成に関する計画を地方公共団体と連名で作成します。

④観光庁への登録申請

まずは日本版DMO候補法人として登録を行ったのち、日本版DMO登録要件をすべて満たしていることが確認されれば、改めて日本版DMOとして登録され、登録法人は観光庁のHP上で公表されます。

日本版DMOへの登録が完了すると観光庁からの情報・人材・財政に関する支援が受けられるようになります。

まとめ

DMOの概要と日本におけるDMOの役割、日本版DMOへの登録方法を解説しました。

日本版DMOに登録することで観光地の経済活性化に取り組むことができ、観光庁からの各種支援も受けることができます。

DMOを設立し、地域の観光業に貢献したい方は、ぜひこの記事で解説した内容を参考にしてみてください。